你為什麼要跟KOL合作？
當愈來愈多企業流行跟KOL （關鍵意見領袖）合作，究竟結果是加分或扣分，要留意哪些注意事項？曾任台灣吧行銷總監、創立Facebook社團「社群丼」，現為「只要有人社群顧問」執行長、人稱「傑哥」的陳思傑指出，在跟KOL合作前，企業必須了解「KOL不是萬靈丹」，提前釐清行銷活動的目標，才能讓品牌跟KOL間的合作，真正達到加乘效果。
如何衡量跟KOL合作成效，必須「以終為始」，一開始先定義清楚想要的行銷目標。
陳思傑用《行銷4.0》一書中，作者菲利浦．科特勒（Philip Kotler）的「5A 架構」來說明品牌爭取消費者的5個溝通階段，分別是對品牌產生印象的認知（Aware）、開始被品牌吸引的訴求（Appeal） 、對品牌產生好奇心的詢問（Ask）、真正買下去的行動（Act）、進而幫品牌說話的倡導（Advocate）。
若把5A架構放到KOL合作身上，陳思傑分析，勢必會有取捨與優先順序，不可能期待一次的合作曝光、導購需求統統滿足。
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不只看流量：搭配搜尋，促銷才有綜效
如果企業品牌找來訂閱人數超過百萬的YouTuber合作，陳思傑認為，目標應放在高觀看次數，讓愈多觀眾「認識」品牌與產品。他提醒，品牌必須同步優化自己的搜尋結果，讓當下社群宣傳帶來的流量，後續有機會被找到。 像以業配內容聞名的YouTuber HowHow，曾用〈潑水歌〉為知名防水鞋做廣告，不少消費者不記得款式，但會衝到門市說「我要買HowHow的那雙鞋子。」換言之，企業品牌最好一開始就跟創作者溝通，在標題、內容上置入需要的關鍵字，不能只考量YouTube搜尋，也要涵蓋其他網頁平台的整體搜尋效果。
再者，品牌必須善用數據的力量。陳思傑建議，不管是曾看過影片內容、品牌官方網頁、銷售頁面的族群，都可以透過埋 Facebook Pixel、GA （Google Analytics）追蹤碼留下受眾資料，以利後續「再行銷」（Retargeting），好讓消費者最後真的發生購買行為。
翁還有一種做法，是在搜尋引擎上打造長尾內容。陳思傑指出，夏天即將到來，想買防曬用品的消費者，可能在搜尋欄位輸入「防曬、 推薦」，因此有的品牌會選擇跟部落客合作，不追求當下曝光極大化，而是做出一篇推薦文，不管是2016年還是2019年，都有機會在搜尋頁面上被找到。
品牌究竟是要「加重溝通」還是「打擊面廣」？陳思傑認為，兩種走向會各自決定不同的合作人選與方式。他以2017年台北世大運跟9位YouTuber合作案例來說明，這9位包括：蔡阿嘎、阿滴英文、上班不要看NSFW、啾啾鞋、走路痛WalkTone、HowHow、林辰 Buchi、星期天和冏星人。
陳思傑認為，9位YouTuber的受眾間有一定的重疊，故市府在7月24日～7月31日間採用密集溝通策略，讓同一粉絲在那段時間多次接收到訊息，產生「不參與不行」、「不懂就落伍」的感受，拉高後續參與意願。
不限制創意：原汁原味，粉絲才會買單
誰屬於KOL呢？陳思傑認為，現階段藝人、YouTuber、Instagram網紅間的界線正在模糊，只要在特定領域具有影響力，就是KOL。
至於跟KOL合作，哪部分較能為品牌加分？陳思傑指出有3點，分別是KOL「自帶說故事能力」、「具有精準的受眾」以及「作為IP的延伸運用」。像HowHow的訂閱人數已逾110萬人，他的影片就具備「腳本超展開」的特性，多數網友也是因為他特別的敘事方式來看影片。YouTuber有他跟粉絲間才懂的「共同語言」，陳思傑舉例：「像是HowHow 的口頭禪有『喔喔喔喔喔』、『可、可惡...』，看似沒有特別的意義，但少了就會破壞創作者跟粉絲的默契。」
再來，就像影視明星有粉絲一樣，影音創作者也有一群精準受眾，包括特定的性別、年齡、屬性，品牌在合作前可以思考：要接觸哪個樣貌的群眾，或是希望讓品牌擁有這個樣貌。 陳思傑建議，企業也要試著相信YouTuber是最懂粉絲要什麼的人，會找到適合的切入方向來講述主題。
進一步來看，陳思傑認為，品牌跟KOL合作，可以不只是一支影片的形式而已，因為人們不只因影片而看，更因為他們的人物設定而來。每個KOL都是一個IP ，企業可做延伸運用。 陳思傑舉例，像是「上班不要看」團隊中發起的「忠孝東路走九遍」活動，成員小歐熱血的健走活動與直播秀，就帶來線上線下粉絲的熱烈參與。因此，品牌可以結合KOL特性，在不同媒材轉換間做更多嘗試。像是微軟在2018年邀 HowHow擔任Office 365品牌大使，購買產品後，有機會參加HowHow VIP分享會跟線下實體工作坊「HOW to 影片創作小教室」，一起用Office 365工具寫腳本、製作影音，最後做出「決戰盜版How哥」，讓參與者成為HowHow片中一角。
此外，HowHow在影片中寫了一首〈How哥宇宙〉，引來65位其他影音創作者翻唱，並上傳影片。「數位真的要跟得夠快，誰會想到這首歌暴紅呢？」陳思傑說道。
除了多元媒材呈現外，陳思傑提到，藉由不同KOL的串聯，也可以讓粉絲有「他／她居然也有這種作品」的驚呼。2019年3月，多力多滋台灣找來饒舌歌手熊仔與YouTuber滴妹合拍廣告，主打全新「美式辣起士」口味，影片不到3個月就突破190萬點閱率，廣告曲〈辣氣勢〉甚至上架到音樂串流平台Spotify。
陳思傑分析，這反應出企業經營品牌的思維也在轉變，從過去單純「賣零食」，轉變為販售完整概念與體驗，「為何要在數位音樂平台上架？因為喜歡這首歌的消費者，會讓更多人認識歌或品牌，」陳思傑說。
別把網紅當演員：溝通落差，易造成反效果
找KOL合作，當然也不會全無風險。最容易出現問題的，在於溝通不足，造成認知落差，影響影片結果。
陳思傑認為，如果停留在「拍廣告」的舊思維，只把KOL當「演員」，「反而會忘記利用他們說故事的能力。」陳思傑認為，多數YouTuber核心內容並非業配，兩者間確實存在差距，必須讓品牌內容融入既有影片中，否則粉絲頂多「看在YouTuber面子上看完」，後續也不會買單。
陳思傑認為，理想的行銷團隊在跟代理商或YouTuber接觸時，必須確認上線時間、腳本是否需要提到特定用字、影片最後要在哪些平台曝光、希望影片達成的“call to action”（行動呼籲）為何。 畢竟，包括企業和KOL都在摸索最適模式，所以看似基本的溝通內容，加上人選的選擇，就決定了行銷活動一半成敗。
陳思傑提醒，YouTube跟Instagram平台本身導流機制並不理想。他認為這跟使用習慣有關。一般人在滑Facebook時，往往同時打開其他視窗，相較之下，到YouTube就是「專心看影片」，所以若希望網友從YouTube再轉回官方網站或Facebook，若缺乏足夠誘因，的確有難度。
隨之而來的問題是：品牌銷售頁面網址該放影片簡介處，還是第一則留言置頂？雙方也要先討論清楚。 曾經手過許多合作案件，有沒有效果不如預期的情形？陳思傑指出，先前曾有調查發現，許多年輕人不了解社會企業，因此找來YouTuber拍片，希望透過曝光極大化，吸引網友進入Facebook社團討論社會企業議題。但從結果來看，導入比例有點低於預期。
陳思傑後來改找社會企業創辦人來當KOL，在社團分享看法，就吸引到比較準確的族群，由此可看出人選的重要性。 儘管力求考慮周延，但總會有意外。陳思傑坦言，他也曾經規劃讓3個YouTuber互相串聯，但沒注意到不同創作者有不同上傳影片的時間。「影片無法一起上線，讓觀眾看完A接著看B跟C，就錯失了一口氣看完所有影片的黃金流量。」
魔鬼藏在細節裡，多溝通、多打聽，才能讓KOL真正為品牌加分！
作者／蘇思云Cheers雜誌第222期 2019-05-28 圖片來源：廖祐瑲攝影,ChO Illustration繪製
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