你的行銷策略對了嗎？
當市場邁向虛實整合，行銷策略也必須與時俱進。最早的「行銷1.0」是由產品帶動，接著進入以顧客為中心的「行銷2.0」，後來再轉變為以人為本的「行銷3.0」。然而，面對數位科技與社群興起，品牌的經營已不限於由企業主導；更多時候，是顧客自行尋找管道與品牌對話，來自社群及第三方的意見，甚至比企業釋出的訊息更具參考性。
面對這個虛實整合的市場，行銷之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）提出「行銷4.0」，著重於如何將消費者轉換為忠實的品牌擁護者，提高顧客對品牌的忠誠度。科特勒在《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》一書中彙整的觀點，深刻闡釋數位科技、互動市場與行銷間的新交互作用，對正面臨各種新興挑戰的行銷人來說，是最好的指導手冊。
透過科特勒的7堂行銷戰略，現在就為你的行銷策略升級。
Lesson1：掌握新顧客體驗路徑
企業要凸顯品牌訊息，現在最有效的媒體形式，是讓顧客與顧客間對話，企業的最終目標也轉為取悅顧客。
在最早，廣告銷售先驅路易斯（E. St. Elmo Lewis）以AIDA描述顧客的體驗路徑是：注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動（action）。之後凱洛格管理學院的洛克（Derek Rucker）修正AIDA模型，提出「4A架構」：認知（aware）、態度（attitude）、行動（act）、再次行動（act again）。但隨著網路時代發展，顧客的購買意願開始受到社群影響，因此，「5A架構」油然而生：認知、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動、倡導（advocate）。
5A架構相當彈性，適用所有產業。可用來描述顧客行為、跨產業比較，也可分析與競爭者的顧客關係，找出彼此差異度。另外，顧客在5A架構的各個階段，會受到3種影響力交互影響：自我影響力、他人影響力、外在影響力。行銷人須辨別這3種影響力的重要性，才能精準規劃行銷策略。
Lesson2：分析行銷生產力指標
通常品牌部門的經理希望顧客記得自家品牌，而顧客服務部的經理人會追蹤顧客的滿意度和忠誠度，但兩個部門不一定會互相溝通。此時，可透過「購買行動比率」和「品牌擁護比率」來衡量行銷生產力。
購買行動比率意指企業將品牌知名度轉換成購買行動的成效；品牌擁護比率則是衡量企業將品牌知名度轉換為品牌擁護的成效。
例如，市場上有100個人，其中有90人能不經提示說出Ｘ品牌，90人當中的18人最後會買該品牌，但只有9人推薦此品牌。因此，Ｘ品牌的購買行動比率是18／90，為0.2，品牌擁護比率是9／90，為0.1。
另一方面，若企業能衡量認知到倡導階段的顧客轉換率，便能了解該如何增加忠實擁護者的數量，像是品牌吸引力、顧客的好奇心、對顧客的承諾、品牌親和力，都會是衡量顧客忠誠度的指標。
Lesson3：解讀顧客行為和產業特性
了解顧客體驗路徑，才能有效掌握顧客的行為模式，主要的顧客類型有4種。另外，若能結合這4種顧客類型的優勢，便可得到完美的顧客體驗路徑：蝴蝶結型。在這個類型裡，每一個知道品牌的顧客，都會因品牌的好聲譽推薦給別人，品牌擁護比率達到1（認知階段和倡導階段的人數相同），是最完美的狀態。
熟悉顧客的類型後，可再透過4種類型的行銷應用，提高品牌擁護比率。
1. 品牌經營：發展好的品牌定位，透過行銷傳遞後並執行，以消費性包裝商品為代表。
2. 銷售通路管理：關鍵是在市場通路中，顧客是否可輕易取得產品。因此須發展為全通路策略來親近客戶，零售業為代表。
3. 服務管理：例如航空業通常以出色的服務著稱，成功關鍵在於服務管理。
4. 銷售人員管理：有出色的團隊賣力推廣產品和服務，成功因素歸功於銷售人員管理。
Lesson4：以人本行銷提高品牌吸引力
人本行銷是數位時代下，創造品牌吸引力的關鍵，同時建立起人與人的連結。常見方法有3種：
1.社群聆聽：主動觀察網路社群及媒體上有關品牌的對話，進一步評估內容行銷、找出潛在顧客，常用於社群顧客關係管理。
2.網路民族誌：為了解網路社群的行為，研究員須加入社群並參與對話，發揮同理心，建立與人連結的市場調查形式。
3.同理心研究：透過個人觀察、對話、腦力激盪，以及研究員和社群成員的合作，整合對顧客的觀察，並在研究過程中加入人性觀點和同理心。
此外，可再透過這6種特質，讓品牌更添人性，包括：充沛的活力、充滿知性、社交性格、情感豐富、性格鮮明、道德感。
Lesson6：全通路行銷能維持顧客體驗
數位時代下的兩個購買場景，你一定熟悉。第一是從電視廣告上看到Ｘ產品，到店家試用並了解其他產品，最後到網路上以低價買進，稱為「實體展示廳現象」。另一個情景是，看到網路廣告出現Ｘ產品，用手機搜尋各方評論，比較各家產品後，直接到商店購買，此模式為「網路展示廳現象」。這兩種情景都呈現出，顧客的機動性比以往更高，而且不分通路類型購買商品。
全通路行銷是一種整合網路和多種實體通路，提供無縫接軌，維持穩定顧客體驗的方法。以下3個步驟可有效整合行銷通路。
Step1找出顧客體驗路徑中每個可能的接觸點：接觸點指的是每個直接和間接與顧客產生互動，以及品牌與顧客互動所產生的地方。一個接觸點可能牽涉多個通路，接觸點和通路愈多，品牌在市場上的能見度就愈高。
Step2找出最關鍵的接觸點和通路：顧客會在多個通路的接觸點上進行體驗，行銷人必須了解最受歡迎的接觸點和通路有哪些。
Step3改進並整合最重要的接觸點和通路：全通路行銷的成功關鍵，企業應投入資金，整合團隊，提供一致的顧客體驗。
Lesson7：參與行銷，增加品牌親和力
若想將首次購買者轉換為忠實的品牌擁護者，有以下3個方法。
1. 運用手機App提升顧客數位體驗：智慧型手機已成為顧客參與的最佳通路。App可以是內容媒體，也可以是自助通路，甚至能整合核心產品和服務。
2. 運用社群顧客關係管理與顧客互動：傳統顧客關係管理由企業主導，社群顧客關係管理由顧客主導，後者涵蓋3種用途：傾聽顧客心聲、讓品牌參與對話、處理可能導致品牌危機的抱怨。
3. 運用遊戲化機制提高顧客參與度：將遊戲原則運用在非遊戲的環境中，提高顧客參與。多運用在「忠誠度計畫」和「顧客社群運用」，企業也可藉由和顧客互動，提高品牌親和力。
菲利浦．科特勒
現代行銷之父，美國西北大學凱洛格管理學院莊臣國際行銷學名譽教授，被譽為前六大最具影響力商業思想家。
作者／廖婉書Cheers雜誌第213期 2018-06-01